Концепция быстрого донесения ценности

FlowMapp — это онлайн-платформа для проектирования сайтов и приложений с поддержкой совместной работы в режиме онлайн. Основные пользователи: дизайнеры, UX-исследователи, продуктовые менеджеры. Всего более 240 тысяч человек из 150 стран. За последний год сервис вырос в 2,5 раза без привлечения инвестиций и платного трафика.

Команда FlowMapp руководствуется принципами Product-Led Growth — стратегией органического роста за счёт продукта. Это значит, что ключевым драйвером привлечения и удержания выступает сам продукт, а не реклама или отдел продаж.

Частью этой стратегии является концепция раннего донесения ценности (early value). Она гласит: чем быстрее пользователь увидит потенциальную пользу, тем сильнее будет его желание попробовать продукт.

Павел и его команда поставили задачу — максимально показать ценность FlowMapp ещё до регистрации. Для этого они провели несколько экспериментов и внедрили решения на стыке UX, контента и коммуникаций.

В результате показатель Monthly Attention (ежемесячное внимание к продукту) вырос более чем в два раза. А отток пользователей составил всего 4,8%. 

В тексте разберем: какие решения работают, а какие нет.

{{divider}}

{{friend-1}}

{{divider}}

1. Продуктовый тур для новичков

Первая проблема, с которой сталкиваются пользователи SaaS-сервиса, — непонятный интерфейс. Сложно разобраться, куда нажать, чтобы случилась «магия». 

Для быстрого знакомства с основными функциями FlowMapp запустили продуктовый тур. Он появлялся при первой рабочей сессии в виде всплывающих подсказок.

Но оказалось, что механика, уже ставшая стандартом отрасли, работает недостаточно хорошо. В когорте с включенным туром пять полезных действий совершили 67,7% пользователей против 62,3% в когорте без него. То есть разница составила всего 5%. 

Сейчас продуктовый тур отключили. Вместо него создают серию коротких loom-видео.

{{minidivider}}

2. Демо для самостоятельного изучения

Чтобы юзеры могли «прощупать» пользу еще до регистрации, FlowMapp разработали автоматизированное демо. В нём собрали макеты того, что можно сделать при помощи инструментов сервиса — 40 наглядных проектов в четырех категориях: Sitemap, User Flows, Personas, CJM. На создание демо ушло 3-4 месяца. 

Гипотеза заключалась в том, что изучение демо рождает в голове человека разные идеи и модификации для собственных задач: «Это прикольно, я бы сделал это так же». 

Важно, что пользователь знакомится с проектом самостоятельно, без помощи менеджера по продажам. В среднем, по данным Google Analytics, юзеры тратят 3,5 минуты на изучение.

«Запись на живое демо противоречит философии PLG и сдерживает масштабирование. Такое решение подходит для более поздних этапов взаимодействия с продуктом и enterprise-продаж». 

Ссылку на проект разместили на первом месте в навигации сайта и во всех точках контакта с аудиторией: на продуктовых лендингах, в письмах онбординг-воронки, в описании к обучающим видео на YouTube.

В результате из всех платящих пользователей 70-80% приходится на тех, кто изучал демо до регистрации.

{{minidivider}}

{{minidivider}}

3. Галерея проектов и фидбэк пользователей  

Сейчас FlowMapp работают над созданием галереи проектов своих пользователей. Такой инструмент уже есть у многих PLG-компаний. Достаточно вспомнить галерею Made in Tilda, The Webflow Template Marketplace, Notion Template Gallery, комьюнити Miroverse и Airtable Universe. 

Каждый из этих проектов ускоряет донесение ценности лучше, чем перечисление характеристик и возможностей платформы. 

Пока галерея FlowMapp находится в разработке, пользователи делятся рекомендациями в своих соцсетях. Например, UX-блогеры выкладывают обзоры инструментов для дизайнеров на YouTube, Medium, LinkedIn или Instagram. Все публикации добровольные и чаще всего посвящены новым функциям.

{{minidivider}}

{{minidivider}}

О том, как создавали Miroverse и сколько трафика привели в продукт с его помощью, нам рассказывал Никита Пашков, Growth Product Manager в Miro.

{{minidivider}}

4. Обращение к хелп-центру без сворачивания проекта

Обычно справочные центры убирают в специальный раздел на сайте или на отдельный поддомен в веб-сервисах. Когда пользователь сталкивается с проблемой, ему приходится свернуть проект и выйти из приложения в поисках ответа. Проще говоря, он отвлекается и выпадает из контекста.  

FlowMapp разработали боковой тулбар, который по API подтягивает всю структуру хелп-центра. Он позволяет смотреть обучающие гифки и видео, продолжая работать над проектом.

Это решение также использовали, чтобы приучить пользователей к горячим клавишам — добавили памятку по ним в тулбар. В FlowMapp использование горячих клавиш работает как прокси-метрика адаптации. Сейчас функцию используют 95% клиентов. 

{{minidivider}}

{{minidivider}}

Мы подготовили этот текст на основе выступления Павла Митюхина в подписке Epic+. Там же в найдете ещё больше кейсов работы с активацией новых пользователей.