Хитрости экспертов из Сбера, М.Видео-Эльдорадо и UX-студии Everest
17
.
08
.
2022
На поиск респондентов уходит половина времени всего исследования. Иногда нужны только недовольные клиенты, а в другой раз — довольные, но продуктом конкурентов. Исследователь лезет в закрытые группы, терпит бросание трубок, работает с недоверием к баннерам в Facebook и проходит много других испытаний.
Чтобы сделать его жизнь чуть проще, мы поговорили с экспертами из Сбера, М.Видео-Эльдорадо и UX-студии Everest и узнали — какие методы они считают самыми эффективными
{{divider}}
{{friend-1}}
{{divider}}
Для глубинных интервью нужны, как правило, 10–15 человек. Их можно взять из CRM-базы. Мы выбираем подходящих клиентов и отправляем им письма на почту или звоним. Рассылка даёт конверсию не больше 3–5%. У холодных звонков она более высокая, потому что в живом общении проще расположить к себе собеседника.
У нас нет контактов с саппортом, но иногда мы обращаемся к клиентским менеджерам за людьми, которые остались чем-то недовольны.
Если нужна специфическая аудитория, идём в профессиональные сообщества, паблики в соцсетях или на форумы. Иногда прибегаем к помощи так называемых гейт-киперов, то есть людей из узкой сферы, которые могут познакомить с нужными респондентами, например, врачами узкого профиля.
Иногда для поиска используем сервисы вроде Profi.ru или YouDo. Исследователь открывает задачу — предположим, для дизайнера каменных цветников. На неё откликаются исполнители. С ними связываются и объясняют, что сажать ничего не нужно, но за те же деньги просят дать развернутое интервью.
Некоторые обращаются в custdev-чаты в Telegram, например CustDev Ru или UNCRN. Там сидят сами исследователи и так называемые «профессиональные респонденты», которые за вознаграждение проходят по несколько опросов в неделю. Я не верю в этот способ: у самих профессионалов искажённое восприятие, а «ходоки» выдумывают и уводят не в ту степь.
{{minidivider}}
Главная сложность количественников — в поиске адекватной аудитории. Её можно найти с помощью контекстной рекламы в Яндексе или таргета в соцсетях. Этот метод называется River-Sampling, что означает, потоковая выборка. Его главная особенность в том, что респондентов привлекают не из базы данных, а под конкретный запрос. Нужные люди видят баннеры с приглашением и кликают по ссылке.
Иногда мы приходим к блогерам и другим инфлюенсерам с просьбой рассказать об исследовании. А ещё размещаем объявления у себя в соцсетях и на сайте. На отдельной странице рассказываем, как проходят интервью, прикрепляем фотографии довольных респондентов и анкету с вопросами. Этот способ отлично работает, потому что пользователи видят — компания действительно хочет знать их мнение.
{{minidivider}}
Проще всего искать респондентов через агентства. Это дешевле и быстрее. Ниже вероятность, что вы потеряете время из-за тех, кто согласился, но не пришел. У агентств на этот случай все предусмотрено — они записывают на один слот несколько респондентов.
Но нужно помнить, что людей там отбирают не всегда тщательно. Иногда приходится проверять самостоятельно и просить замену, если человек не подходит под требования.
{{minidivider}}
Размер выборки для количественных исследований можно рассчитать по специальной формуле. Например, если доверительный интервал ±4%, а получить нужно вероятность 95%, потребуется опросить 600 человек.
В практике глубинных интервью таких формул не существует, но есть исследовательский консенсус — не опрашивать больше 30 человек на группу.
Во-первых, обработка данных занимает слишком много времени. Во-вторых, важно не количество респондентов, а повторяемость инсайтов. Когда люди начинают говорить одно и то же, ты понимаешь, что достиг нужной «насыщенности».
{{minidivider}}
Главной мотивацией пройти исследование должно быть само исследование. Вы не сможете предложить каждому то, что он хочет. Но компенсировать потраченное время всё равно нужно. Лучше деньгами. На Западе, например, предлагают сертификаты на 5-10 долларов в Amazon.
Если у вас небольшой бюджет, запустите викторину. Не «каждому 50 рублей на телефон», а «одному счастливчику iPad». По деньгам выйдет так же или дешевле. Но мотивация пройти опрос будет выше.
Ещё можно сыграть на чувстве значимости, пообещать некоторый контроль над продуктом:
«Мы хотим сделать его удобным именно для вас. Подскажите, чего вам не хватает».
Быстрее остальных эту возможность подхватят люди, которые когда-то остались разочарованы сервисом. Они захотят донести свою боль.
В Сбере были случаи, когда респонденты соглашались дать интервью в обмен на помощь с настройкой приложения или на доступ к бета-версии.
{{divider}}
{{friend-2}}
{{divider}}
Существует несколько проверенных способов найти респондентов, но ни один из них не работает в 100% случаев. Поэтому мы используем разные: снежный ком, опросы в соцсетях и на сайте компании, и обзвон внутренней базы клиентов.
{{minidivider}}
Метод снежного кома эффективен, если у вас есть доступ к нужному кругу людей. Тогда можно опубликовать опрос в личном аккаунте на Facebook и просить каждого откликнувшегося рекомендовать кого-то еще. Так наберется база на 20 интервью или больше. Ресерчить второй и третий круг своего окружения обязательно, иначе можно получить искаженные результаты.
Снежный ком хорошо подходит для исследования «экстремальных» пользователей, которые не любят ваш продукт. Они с удовольствием выговорятся в комментариях без всякого поощрения.
{{minidivider}}
Когда нужны свои клиенты с определенными параметрами, выгружаем контакты из базы. Это люди, которые подписались на нашу рассылку, или те, кто согласился принимать участие в наших исследованиях, заполнив анкету на сайте. Часть людей прозваниваем, другим — отправляем письмо на почту.
Этот способ подходит, чтобы получить обратную связь по какой-то конкретной проблеме. Например, люди недавно авторизовались на сайте, чтобы оформить заказ, но не смогли этого сделать. По горячим следам очень легко снять с них негативный опыт.
Конверсия зависит от продукта и темы. Например, я работала в авиакомпании Utair, и там был потрясающий отклик на письма — около 10% проходили опросы. За интервью мы предлагали бонус 300 миль и получали больше людей, чем могли обработать.
{{minidivider}}
Для коротких опросов хорошо подходят соцсети. Там уже сложилась привычка — голосовать в сторис или выбирать один из четырех вариантов ответа. Поэтому простые вопросы несем аудитории в Instagram или Facebook.
Иногда проводим немодерируемые юзабилити-тесты, размещаем их прямо на сайте. Отличие этих тестов в том, что они проходятся онлайн и без участия модератора. Задания на странице появляются автоматически. Прототипы собираем в Figma, а сам тест создаем в Oprosso или на бесплатных аналогах вроде Maze. Еще используем UXFeedback, тогда окно с опросом всплывает на странице сайта в том месте, где нам интересно.
В Мегафоне, чтобы привлечь пользователей к участию в юзабилити-тестировании, мы повесили фотографию нашего дизайнера и подписали: «Помоги ему разобраться — как сделать сайт лучше для тебя». Это очень сильно повысило конверсию в прохождении тестирования.
В М.Видео мы прикрепляем ссылку на тестирование к странице завершения покупки. То есть приходим с просьбой, когда человек уже решил свою задачу на сайте.
{{minidivider}}
Для юзабилити-тестирований стараемся привлечь 10–12 человек. Иногда бывает итеративное тестирование: берем одну группу, но делаем несколько итераций (тестим, правим, тестим, правим). Тогда хватит от двух до пяти респондентов на каждую итерацию.
Для глубинных интервью требуется 15–16 человек. Но мы руководствуемся таким правилом: исследование пора заканчивать, когда ответы начинают повторяться.
В среднем на поиск респондентов закладываем неделю: на опросы в соцсетях — пару дней, а на юзабилити-тестирование — до двух недель.
{{minidivider}}
В качестве мотивации мы предлагаем респондентам деньги, реже используем бонусы от магазина. Сумма вознаграждения зависит от сложности аудитории: кто-то согласится принять участие за 1000 рублей, а ИП или высокооплачиваемые профессионалы — за 10 000.
{{divider}}
{{friend-3}}
{{divider}}
Прежде чем начать поиск, мы определяем цель исследования и создаём примерный портрет респондента. Если нужно увеличить продажи — идём к пользователям, которые редко совершают покупки. Если компания планирует доработать один из продуктов — ищем людей, которые им пользуются.
Главное, чтобы опыт взаимодействия с компанией был неоднозначный. Полностью лояльные клиенты не помогут найти точки роста.
Часто респондентов ищут наши заказчики в своих CRM-системах. Мы даём им скоринг-лист с требованиями, а они подбирают подходящих людей, связываются с ними и получают согласие на участие в интервью. Дату и время оговариваем вместе. Конверсия в этом случае высокая, примерно 70%.
Когда заказчик помочь не может, обращаемся к собственной базе респондентов, которую накопили за пять лет работы в сфере аналитики и UX-проектирования. Или к агентствам по подбору респондентов, вроде UXSSR и Русопрос.
Иногда проводим коридорные исследования с сотрудниками своей же студии: специалистами отдела продаж, юристами и офис-менеджерами. Такой способ подходит для поиска простых ответов или быстрого разрешения спора в команде.
Сложность поиска зависит от сферы. С B2C проще: здесь можно найти респондентов даже среди знакомых. С B2B сложнее. Особенно в специфических областях, вроде металлургии или микроэлектроники. Особый подход требуется при работе с сегментом B2G. Там высокий уровень секретности, большинство информации под жестким NDA.
{{minidivider}}
Чтобы определить, сколько респондентов нужно опросить, мы считаем количество целевых групп. Их может быть три: текущие клиенты, те, кто перестал пользоваться продуктом, и пользователи конкурента. Очевидно, что первая группа более лояльна, из них достаточно опросить трёх человек. Во второй и третьей — пять или больше в зависимости от бюджета и исследовательского вопроса.
Мы находим респондентов в среднем за 5-7 дней. Пока идёт поиск, производство прописывает вопросы для интервью или сценарии для юзабилити-тестирования.
{{minidivider}}
Мотивация в каждом конкретном случае индивидуальна. Величина вознаграждения зависит от региона, в котором проходит тестирование и от требований, предъявляемых к респондентам.
Оплата может варьироваться от 1000 до 10 000 рублей. Однажды мы проводили глубинное интервью в медицинской сфере (премиальный сегмент) и за участие компания дарила сертификат на услуги с депозитом 12 000 рублей.
В некоторых случаях деньги могут быть неуместны, например, среди B2G сегмента. Здесь мы используем интерес к предмету исследования и его социальную миссию: «Помогите нам разработать новый софт для государственных организаций, который составит достойную конкуренцию зарубежным аналогам».
